みなさん、「ステマ」ってご存じでしょうか？
昨今、商品を購入する時や新しいカフェに行く時など、どんな時でも事前にSNSコンテンツ（インフルエンサーの投稿など）や、口コミサイトを見て情報収集する人が増えています。
そこで、インフルエンサーを活用してレビューを依頼しているお店も増えていますが、そのレビューはきちんとルールに沿っていますか？
実は最近、一般消費者を誘引するために広告である旨を明記せずに純粋な口コミ・感想と思わせる投稿を行う「ステマ」が増加し、消費者庁でも検討会が実施されるなど問題視されています。
その結果、2023年10月からは景品表示法でステマが規制対象となります。これまでの依頼方法だと知らぬ間に規制対象になってしまうかもしれません！
今回の記事では、ステマが広まってしまった要因や行うべき対策などについて、消費者庁のステルスマーケティングに関する検討会 報告書を基に解説していきます。
■そもそも「ステマ」とは？
「ステマ」とは、ステルスマーケティングの略でインターネット上などで広告であることを明らかにせず口コミや感想を投稿し宣伝することを指します。主に「なりすまし型」と「利益提供型」の2種類に分けられます。
なりすまし型
事業者が第三者になりすまして、レビューサイトやSNSに意見を掲載するケースです。自社の製品・サービスに対する好意的な意見だけではなく、ライバル企業の評価を落とすような書き込みもこれにあたります。
利益提供型
芸能人やインフルエンサーなどの第三者が、事業者からの報酬を得ていること（＝広告であること）を明示せずに、特定の企業や製品・サービスを高く評価することを指します。とくに最近では、SNS上のPRで必要な「#PR」などの文言を表記しないもしくはわざと視認しにくいように表示するケースが問題視されています。
■ステマが広がってしまった理由
ステマが発覚すれば、関与した企業やインフルエンサーはネット炎上やイメージ低下だけでなく社会的信用を失うなどの非常に大きなダメージを受けることになります。このようなリスクの高い行為であるにもかかわらず、なぜ行われ続けているのでしょうか？
費用対効果が高い
「広告であること」を明示した投稿コンテンツと比べて、明示していない投稿コンテンツ（＝ステマ）はセールス感が弱いため純粋なレビューとして受け取られ一般消費者を誘引しやすいです。インフルエンサーの影響力によっては売上が数倍になることもあります。
「ステマ」に対する理解不足
消費者庁の調査によると、ステマの依頼を受けたインフルエンサーのうち約 64％が、「ステルスマーケティングに対する理解が低かった」と回答しています。法的な規制が無かったことから、広告主から「広告であることを記載しないでほしい」などの要望を受けても何ら問題意識を持つことなく、そのまま受け入れてしまっているようです。
問 （ステルスマーケティングの依頼を受けた回答者に対して）なぜステルスマーケティ
ングを受けましたか。（複数回答可）（n=55）
参照：【消費者庁】ステルスマーケティングに関する検討会 報告書
以上が、ステマが無くならず市場に浸透してしまった要因であると考えられます。
■10月に迫る法改正、第三者目線で徹底したチェックを！
費用対効果が高く明確な法的措置も無いことから、問題視されつつも横行していたステマですが、2023年10月に施行される景品表示法で規制されることが発表されており、今までは罰則を受けなかった内容や意図的でない場合であっても規制対象となり責任が求められるようになります。
特に注意すべきなのは、施行日よりも前に投稿されたコンテンツでも規制の対象になるという点です。つまり、今後投稿するコンテンツだけに注意すれば良いのでなく、過去の投稿コンテンツに問題が無いかも改めてチェックする必要があるということです。
しかし、過去の投稿コンテンツを再チェックするのは手間がかかるうえに、内製で行うと知識不足や広告効果を追及したいという思いから判断が甘くなってしまうことがあります。
「大丈夫だと思っていたけど、この投稿が実はステマだった・・・。」という状況を避けるためにも、10月の施行前にきちんと専門知識を持つ第三者による徹底したチェックを行うことが重要です！
■今からでもしてほしい対策とは
ステルスマーケティング規制に対応するため、企業が実施できる対策は下記のようなものが挙げられます。
- マーケティングや広告に関する知識を社内で周知する
- インフルエンサーや従業員にステルスマーケティングが違法行為である旨を指導する
- 景品表示法に基づいて、社内での基準やガイドラインを規定しておく
- 景品表示法に違反していないか外部チェックを行う
“企業が”取り組むべき対策
■最後に
イー・ガーディアンでは、薬機法や景表法に関連した知識を持つスタッフたちが「広告として必要な文言が不足していないか」「リスクになる表現が含まれていないか」など広告コンテンツをくまなくチェックしています。「何をどこまでチェックすれば良いの…？」「もしかしたら違反しているかも…」「インフルエンサーの投稿もチェックしたい」など不安やお困りごとがございましたら、ぜひお気軽にお問い合わせください！
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